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CRM(カスタマー・リレーションシップ・マネジメント)特集

Post Date2016-06-28 /
Categoryサービス別特集

この特集では、カスタマー・リレーションシップ・マネジメント(通称:CRM)についてお話し致します。

多くのコンサルティングファームの中において、業界の垣根を超えたCRM系のプロジェクトの比率は年々増えており、専門の組織を作って拡大をしております。

今回はそのCRMについて、具体的な内容と、実際にどのようなプロジェクトがあるのか、調べてみました。

CRMとは

概念

CRM(Customer Relationship Management」とは、1990年代にアメリカで提唱され始めた概念で、市場成長の停滞に伴い、企業によるプロダクトアウト型での新規顧客を獲得が難しくなったことから、マーケットイン型の新規顧客獲得や、既存顧客の囲い込みなどへシフトするために生まれた顧客マネジメント手法の一つです。

具体的には、顧客と企業間の関係性や活動を管理し、LTV(顧客生涯価値)の最大化を目指す仕組みとなり、これらを実現するために、企業は顧客情報を管理・分析し、顧客のニーズに合った商品・サービスを提供することで、顧客の満足度、継続性を向上させ、収益の拡大を図っていきます。

具体的には・・・

年齢、性別、趣味、嗜好などの個人の情報や購入・利用履歴、苦情や意見、要望などの問合せ履歴まで、企業と顧客とのあらゆる接点で、データに基づいて顧客のセグメント化を行い、顧客層別、顧客別のニーズ、ウォンツ、購買行動パターンを分析し、個々の顧客に適したサービスや商品を効率よく提供し、満足度を高め、製品・サービスの継続的な利用を促します。

また、顧客との長期的なリレーションの構築だけでなく、マーケティング戦略や、売上最大化、顧客ロイヤルティ向上の柱として、企業のブランディングや成長戦略の一環としてより顧客にフォーカスした重要な役割を担っています。

「業務改革」「データ分析」の2つの側面で見たCRM

Operational CRM(業務)

顧客接点とフロントオフィスのプロセスを改善し、顧客の体験とパフォーマンスの向上を目指すものです。

  • Sales Force Automation (SFA) 
    商談/案件の状態を把握し、営業方法論に基づいたプロセスを通して成果の向上を目指します。売り上げ予測、評価と連動されることも一般的です。
  • Service Automation
    コンタクトセンター、FAQ/ナレッジベースなどにより、カスタマーサービスの品質と生産性を向上することを目指します。自動音声、Eメール、チャットボットなどのチャネルと、これにともなう応対の履歴を統合することも一般的です。
  • Marketing Automation
    B2Cではセグメンテーション等に基づく多数のキャンペーン実行や、顧客行動に基づく自動オファリングなどによる成果拡大を目指します。B2Bではリードナーチャリング等による営業初期段階の支援を目指します。
Analytical CRM(顧客分析)

顧客の潜在ニーズを分析し、顧客の体験価値や企業にとっての収益性など分析します。

  • 行動分析・収益性分析
    購入履歴、問い合わせ履歴、Webアクセス、店頭での行動まで、顧客の嗜好や期待の理解を目的として行います。データマイニング、テキストマイニング、映像分析などの手法により、顧客の行動や収益性、対応プロセスなどを分析し、改善や自動化に活用して成果を得ることを目指します。分析に必要なデータを集積するデータウェアハウスや可視化も欠かせない要素です。
  • カスタマージャーニー分析/顧客ロイヤルティ分析
    企業にとって最重要となる顧客のペルソナを設計し、その顧客の体験プロセスがどのように進むのかをカスタマージャーニーマップとして可視化することで、ニーズやペインポイントを明確化し、アクションプランに落としていくことが目的となります。また、これらを定量的な指標として管理するために、ネットプロモータースコアなどの定量指標もあります。

CRMシステム

CRMシステムは、大規模なシステムである必要はなく、紙のカードやノートを利用したシステムでも、これを活用した顧客への対応としてのCRMは実践が可能です。しかし、大規模の組織で、顧客に関連する多様で大量のデータの集積と分析、これを活用したプロセスの改善を図る場合には、一定のテクノロジー機能が必要となります。

そのため、CRMの導入を検討する企業は、以下の様々な分野のうち、自社が注力する分野についてのシステムを中心に導入していくことが多くなります。

CRM関連システム例
  • SFA(営業支援システム、セールスフォース)
  • MA(マーケティングオートメーション)
  • コンタクトセンターシステム/VoC管理システム
  • CTIシステム
  • Web/Web-RTC
  • SNS連携システム
  • チャットボット/自動音声ボット
・BI(ビジネスインテリジェンス)ツール

CRMに関わるコンサルティング

顧客接点におけるチャネルの改革

店舗、訪問、電話、チャットボット、SNS、自動音声、ダイレクトメール、電子メール、ウェブサイトなど企業と顧客の接点であるチャネルの種類は複雑、かつ増加の一途を辿っております。特にSNSなどは、影響力、伝播スピードの点で企業としても無視できず、顧客・企業双方の効率化を図るようなAIを活用したチャネルも業界を問わず多くの企業で導入を行っております。

多様なチャネルの特性に合致したコミュニケーションを顧客に合った形やタイミングで提供するには、深い顧客理解とチャネル戦略およびチャネルを通じて得られた顧客の声を企業経営に反映し、顧客体験の質を向上させるマネジメント力が必要となります。

CRMコンサルタントの仕事(一例)

経営戦略の立案

ビジネスモデルが多様化し、顧客の定義も様々になっています。注力すべき顧客、SNSなどネット上にて直接接点を持つ顧客、パートナー企業へその役割機能を譲渡する顧客など、様々なペルソナ像から重要顧客を定義し、顧客視点での中長期的マーケティング、販売戦略・商品戦略などを立案します。

チャネル戦略の立案

顧客がチャネル接点に求める機能は高度化し、単なる情報収集だけでなく、自分に合った最適な商品・サービスの提案など、その機能は多岐にわたります。顧客の求めるチャネル接点の心地良さを可視化して、ネガティブな影響を与えているペインポイントを特定します。ブランド価値、顧客/チャネル戦略、業務プロセス、従業員の意識、情報システムの領域から、ペインポイントの改善計画を策定し、AIなどの最新技術を活用した、高度な顧客接点/チャネルをトータルでデザイン、構築します。

CX戦略の立案

昨今では顧客ニーズの細分化・複雑化に伴い、海外の先進企業に倣う形で、従来のCS(customer satisfaction)だけでなくCX(Customer Experience)という概念を中心とした戦略を立案したいといった企業ニーズも増えてきております。企業にとっての顧客の体験をカスタマージャーニーとして一連の時系列として可視化し、売上につながる定量的な顧客ロイヤルティ指標をKPI化することで、より顧客視点に沿った事業戦略を策定し実行支援を行います。今後は多くの企業

キャリアチェンジ成功例

事例1:

外資系消費財メーカー マーチャンダイザー → 会計系ファーム CRMコンサルタント(28歳)

マーチャンダイジングの経験を生かした転職で、データを活用した販促戦略の立案、営業プロモーションの企画などのプロジェクトでご活躍されております。

事例2:

外資系自動車メーカー マーケティング → 外資総合ファーム CRMコンサルタント(31歳)

マーケティングの経験と合わせて、語学力・海外での業務経験を活かし、グローバルマーケティングの戦略の立案や、複数チャネルを活用した販売力強化などを行い、ご活躍をされております。

CRMコンサルタントの市場動向

企業のグローバル化が課題

人口減少、円高、震災等の影響を受け、日本の経済成長の停滞が懸念する中、国内企業の海外の成長市場への進出が活発化しております。これまで、生産拠点の設立などバリューチェーンの移転を目的とした海外展開が中心でしたが、新たな市場を求めた海外展開が主流となり、各企業のグローバル化の課題も変化してきております。
特に、マーケティング、販売に関しては各国の文化、商習慣が大きく影響することから、国、地方ごとに違った戦略、プロセスを組まなければならない一方、マネジメントを行うための統一したプロセス、管理手法などを含めた仕組みの構築が課題となっております。

グローバル人材の採用の活発化

上記より、英語・中国語などの語学力を持ったグローバル人材の引き合いが強くなっている傾向があり、CRMに関連する経験以外にも、海外市場での業務経験を持つ人材の採用も活発化しております。

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