-CRM(カスタマー・リレーションシップ・マネジメント)特集-

CRM

この特集では、カスタマー・リレーションシップ・マネジメント(通称:CRM)についてお話し致します。
コンサルティングファームの中でも、CRM系のプロジェクトの比率は多く、業界の垣根を越えプロジェクトが存在します。
今回はそのCRMについて、具体的な内容と、実際にどのようなプロジェクトがあるのか、調べてみました。

1 CRMとは

概念

CRMとは「Customer Relationship Management」の略称で、1990年代にアメリカで提唱され始めた概念で、市場の成長の停滞に伴い、新規顧客を獲得が難しくなったことから、既存顧客の囲い込みを目的とした新しいマーケティング手法として生まれました。

CRMは、顧客情報を管理・分析することにより、顧客のニーズに合った商品・サービスを提供し、顧客の満足度、継続性を向上させ、収益の拡大を図るためのマーケティング戦略です。

具体的には・・・

年齢、性別、趣味、嗜好などの個人の情報や購入・利用履歴、苦情や意見、要望などの問合せ履歴まで、企業とのあらゆる接点で、データに基づいて顧客のセグメント化を行い、顧客層別、顧客別のニーズ、ウォンツ、購買行動パターンを分析し、個々の顧客に適したサービスや商品を効率よく提供し、満足度を高め、製品・サービスの継続的な利用を促します。

また、購買額を最大化や、顧客との長期的なリレーションの構築だけでなく、マーケティング戦略の柱として、企業のブランディングや成長戦略の一環として重要な役割を担っています。

「業務」「データ分析」に関連する2つのタイプ

Operational CRM

顧客接点とフロントオフィスのプロセスを改善し、顧客の体験とパフォーマンスの向上を目指すもの。

Sales Force Automation (SFA) 

商談/案件の状態を把握し、営業方法論に基づいたプロセスを通して成果の向上を目指します。売り上げ予測、評価と連動されることも一般的です。

Service Automation

コールセンター、FAQ/ナレッジベースなどにより、カスタマーサービスの品質と生産性を向上することを目指します。音声、Eメール、チャットなどのチャネルと、これにともなる応対の履歴を統合することも一般的です。

Marketing Automation

B2Cではセグメンテーション等に基づく多数のキャンペーン実行や、顧客行動に基づく自動オファリングなどによる成果拡大を目指します。B2Bではリードナーチャリング等による営業初期段階の支援を目指します。

Analytical CRM

データマイニング、テキストマイニング、映像分析などの手法により、顧客の行動や収益性、対応プロセスなどを分析し、改善や自動化に活用して成果を得ることを目指します。分析に必要なデータを集積するデータウェアハウスや可視化も欠かせない要素です。

行動分析

購入履歴、問い合わせ履歴、Webアクセス、店頭での行動まで、顧客の嗜好や期待の理解を目的として行います。

益性分析

電話による問い合わせ有無など、顧客の購買やサービス利用の行動はその収益性に影響するため、ABCと合わせて、顧客の価値を金銭的に把握することを目的として行います。

CRMシステム

CRMシステムは、大規模なシステムである必要はなく、紙のカードやノートを利用したシステムでも、これを活用した顧客への対応としてのCRMは実践が可能です。しかし、大規模の組織で、顧客に関連する多様で大量のデータの集積と分析、これを活用したプロセスの改善を図る場合には、一定のテクノロジー機能が必要となります。

そのため、CRMの導入を検討する企業は、以下の様々な分野のうち、自社が注力する分野についてのシステムを中心に導入していくことが多くなります。

一般なCRMシステムの要素

・顧客情報の管理・分析システム
・メールマガジンなどの顧客管理システム
・CTIシステム
・コールセンターシステム
・アフターサービス管理システム
・SFA(営業支援システム、セールスフォース)
・ダイレクトメールなどの販促システム
・ポイントカードなどのカード管理システム
・マーケティングオートメーションなどの見込み客管理システム

 

2 CRMに関わるコンサルティング

顧客接点におけるチャネルの改革

店舗、訪問、電話、ダイレクトメール、電子メール、ウェブサイトなど企業と顧客の接点であるチャネルの種類は複雑、かつ増加の一途を辿っております。昨今利用者が増加しているSNSは、影響力、伝播スピードの点で企業としても無視できません。

多様なチャネルの特性に合致したコミュニケーションを顧客に合った形やタイミングで提供するには、深い顧客理解とチャネル戦略およびチャネルを通じて得られた顧客の声を企業経営に反映し、顧客体験の質を向上させるマネジメント力が必要となります。 

下記にて、上記チャネル改革をもとに、CRMコンサルタントが行う業務例をご紹介します。

 

3 CRMコンサルタントの仕事(一例)

顧客戦略の立案

ビジネスモデルが多様化し、顧客の定義も様々になっています。注力すべき顧客、SNSなどネット上にて直接接点を持つ顧客、パートナー企業へその役割機能を譲渡する顧客など、顧客への提供価値、顧客の生涯価値に応じたマーケティング、営業、販促施策を立案します。

チャネル戦略の立案

顧客がチャネル接点に求める機能は高度化し、単なる情報収集だけでなく、自分に合った最適な商品・サービスの提案など、その機能は多岐にわたります。顧客の求めるチャネル接点の心地良さを可視化して、ネガティブな影響を与えているペインポイントを特定します。ブランド価値、顧客/チャネル戦略、業務プロセス、従業員の意識、情報システムの領域から、ペインポイントの改善計画を策定し、顧客のリテンションの実現を支援します。

 

4 キャリアチェンジ成功例 

外資系消費財メーカー マーチャンダイザー → 会計系ファーム CRMコンサルタント(28歳)

マーチャンダイジングの経験を生かした転職で、データを活用した販促戦略の立案、営業プロモーションの企画などのプロジェクトでご活躍されております。

外資系自動車メーカー マーケティング → 外資総合ファーム CRMコンサルタント(31歳)

マーケティングの経験と合わせて、語学力・海外での業務経験を活かし、グローバルマーケティングの戦略の立案や、複数チャネルを活用した販売力強化などを行い、ご活躍をされております。 

 

5 CRMコンサルタントの市場動向

企業のグローバル化が課題

人口減少、円高、震災等の影響を受け、日本の経済成長の停滞が懸念する中、国内企業の海外の成長市場への進出が活発化しております。これまで、生産拠点の設立などバリューチェーンの移転を目的とした海外展開が中心でしたが、新たな市場を求めた海外展開が主流となり、各企業のグローバル化の課題も変化してきております。
特に、マーケティング、販売に関しては各国の文化、商習慣が大きく影響することから、国、地方ごとに違った戦略、プロセスを組まなければならない一方、マネジメントを行うための統一したプロセス、管理手法などを含めた仕組みの構築が課題となっております。

グローバル人材の採用の活発化

上記より、英語・中国語などの語学力を持ったグローバル人材の引き合いが強くなっている傾向があり、CRMに関連する経験以外にも、海外市場での業務経験を持つ人材の採用も活発化しております。

 

6 主な求人

募集職種① 外資系コンサルティングファーム VCTコンサルタント(SCM・CRM領域)
募集職種② グローバル総合コンサルティングファーム CRM戦略/業務改革コンサルタント
募集職種③ 監査法人系コンサルティングファーム ビジネスプロセス改革コンサルタント
募集職種④

外資系コンサルティングファーム CRM改革コンサルタント

 

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